证券时报记者 吴志

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起源于海外的MCN机构（通常指从事网红孵化和内容运营的机构），近几年在国内得到广泛发展。尤其是在短视频和直播电商的推动下，国内MCN机构数量出现爆发式增长。

随着国内市场日渐饱和，机构面临的竞争压力不断增加，一批MCN机构将目光瞄向了海外市场。和已经在出海上取得不错成绩的网络游戏、网络文学、移动应用等领域企业一样，MCN机构出海也同时面临着机遇和挑战。

MCN“扬帆出海”

国内MCN机构在海外的布局最早是从内容输出开始的。早在几年前，许多MCN机构就开始在部分海外平台开设达人账号，进行内容分发，并获取收益。

近两年，国内MCN机构的出海探索逐步深入，开始从单纯的内容分发拓展到海外达人签约、海外运营团队搭建、业务模式复制等方面。

今年3月，克劳锐指数研究院院长黄鑫公布的一组研究数据显示，已有26.6%的MCN机构正在入局尝试出海，另有14.9%的MCN机构正在筹备和观望。东南亚成为MCN机构关注的出海重点地区，也有部分机构将重心放在了欧美等发达地区市场。

从投资情况来看，近两年MCN机构获得融资的案例已经大幅减少，但有多家涉及出海业务的机构获得投资机构青睐。

IT桔子数据显示，今年1月，海外本土MCN机构“Ma Go”获得北太平投资的A轮数千万元融资。根据公开报道，“Ma Go”此次获投后，将继续扩展马来西亚、日本、美国、巴西等地区的市场以及建设本土化团队。

今年4月，国内知名MCN机构白兔控股宣布完成B轮、战略投资两轮融资。其中B轮由天图资本领投，最新一轮战略投资则由四川文化产业基金进行。白兔控股提到，目前公司已经投资了印尼Tik Tok电商ERP公司“鲸绽”，并与“鲸绽”在印尼共同设立了MCN机构，开始签约、孵化达人，培养内容生态。

MCN机构这一概念起源于海外，在国内市场发展壮大后，如今大批MCN机构再次选择了走向海外，在业内人士看来原因是多样的。

“客观来讲，在直播短视频等方向上，总体上海外市场发展还是比较落后的，在国内丰富且充分竞争的市场环境下成长起来的MCN机构，在海外市场是有竞争力的，这是很多机构在海外市场布局的重要原因。”艾媒咨询CEO张毅对证券时报·e公司记者表示。

国内知名MCN机构歪研会联合创始人希曼则认为，“国内很多MCN选择出海，是在国内内容内卷和变现压力上升情况下，做的一种新的选择。总体来说是基于竞争压力上的主动选择。”

海外变现面临挑战

和网络游戏、影视、网络文学等产品出海时面临的问题一样，MCN机构出海时，也将面临来自政策、文化、市场环境差异带来的多重问题。

以签约达人为例，国内MCN机构最常见的模式是通过发掘、绑定有潜力的网络红人，逐步培养其粉丝规模，提升影响力，并在后期通过达人获得变现，分享收益。在这个过程中，MCN机构往往会深度介入达人日常内容运营等方方面面。

但希曼告诉记者，海外达人较少接受独家经纪约，“国外达人基本上都是自己做起来的，会有一些机构帮他们接单，但没有人可以控制他们的内容。”

MCN机构出海的最终目的是为了变现。评价出海成功与否，最终也将回归到变现能力这一核心维度上。

近年来，国内MCN机构通过内容+电商等方式，逐步找到了支撑行业稳步发展的商业模式。但在海外市场，这套已经被验证的商业逻辑，并不能直接落地。

比如在国内爆火的直播带货，是MCN机构和达人的重要变现渠道之一。但在海外大多数国家，直播电商模式并未被广泛接受。这也意味着，出海的MCN机构在国内积累的直播带货运营经验，在海外可能无法派上用场。

“所谓海外其实是很多个不一样的文化和国家。提到出海，大家可能会先想到做发达市场，但发达市场的难度非常高，比如欧美市场，要求你的文化是高度融合的，想要用抖音的这一套模式，比如长时间的直播、高性价比的商品，直接复制到发达市场是不合理的。”希曼表示。

“海外市场的变现能力和国内肯定是不能比的。比如达人广告，国内平台通常有比较标准的报价，但海外目前更像一个不规则市场，同样100万粉丝的博主，报价差别可能很大。”希曼认为，这将对出海MCN机构的运营造成困扰。

基于种种原因，目前的MCN机构出海，大多还处在初期试验阶段，海外运营方法、变现模式都需要时间摸索。

记者从业内人士处了解到，整体上目前出海MCN机构的收入情况都还不是很理想。但在东南亚市场，尤其是印尼等国家，情况可能会相对好一点。

机遇值得期盼

经过多年发展，国内MCN机构数量已经相当庞大。艾媒咨询不久前发布的报告显示，2022年国内MCN机构数量已超过4万家。

但这并不是顶峰，艾媒咨询预计，到2025年国内MCN机构数量将超过6万家，MCN行业竞争愈发激烈。面对不断加剧的国内竞争，海外市场虽然难，但仍然值得MCN机构尝试。

“国内企业在网络游戏、文学还有其他一些方向上的出海，取得的成绩是令人瞩目的。其成功的基础是国内的互联网市场竞争非常激烈，带来了企业经营能力、竞争水平的提升。”张毅认为，国内MCN机构从充分竞争的市场走出去，本身有良好的竞争基础和领先的能力。

“在直播、短视频等方面，国内的模式、玩法、经营思路放到海外，哪怕是发达国家都是领先的。从这个角度来看，跟随着短视频、直播的巨大发展红利，MCN机构理应有好的发展机遇。”张毅表示。

作为一家跨文化MCN机构，歪研会在全球拥有超过1亿粉丝，并签约了来自超过30个国家和地区的红人。在出海方面，歪研会也颇有心得。据介绍，歪研会此前已经尝试过多种海外变现渠道，并且有比较成功的账号，未来公司将继续加大在海外市场的布局力度。

“国内MCN机构如果在不了解海外本地文化、用户习惯的情况下，强行用国内运营抖音等平台的逻辑去突破海外市场，这是不太行的。”希曼表示，海外有很大的市场机会，但肯定不是单纯的国内的这种运营模式。

“MCN机构要在海外市场发展，首先要知道自己输出了什么。就像游戏输出的可能是玩法，MCN机构输出的主要是内容，我们要思考自己的内容能不能被不同文化的人理解和接受，这是MCN机构能否出海成功的关键。”希曼说。